ارزش ایده در خلق برند

ساختار تولید ثروت اجتماعی یا همان نهادهای کار دارای سه نیرو است. که عبارتند از: نیروهای زایش (پژوهش)، تبدیل (تولید) و مبادله (تجارت). با اندکی دقت می توانید حاصل فعالیت این سه نیرو را به شرح زیر توصیف کنید.

توسط نیروی زایش قدرت جدید پدید می آید. این قدرت در بخش تبدیل مواد انرژی را به محصول قابل مبادله و دارای ارزش مبادله بدل می کند و سرانجام این نیروی مبادله است که این محصول را به پول یا منابع  مالی که تجریدی ترین شکل قدرت اجتماعی است مبدل می سازد. بدین ترتیب مبادله را می توان آخرین حلقه از مجموعه از فعالیت های مولد اجتماعی برشمرد.

آن چه در مبادله مهم است دستیابی به تقاضای موثر در بازارهای مصرف است و به قول معروف هیچ تاجر زرنگی به دتبال مشتری فقیر نمی رود. جریان زایش تقاضا در بخش مبادله از طریق دو نیرو وارد میدان می شود. اولین و مهم ترین آنها نیروی پژوهش است که می تواند به قدرت زایش تقاضای موثر از طریق عرضه محصول جانشین جدیدتر و بهتری بیافزاید و دومین آن که در درون نیروی مبادله فعال می شود، تبلیغات است که می تواند بر حافظه مصرف کننده اثر گذارد و او را به سمت محصول تاثیرگذار به حرکت وادارد.

جریان تبلیغات معمولا به دو صورت عمل می کند. خدمات اول که کوتاه مدت است تبلیغات سعی می کند بر یک بازار تصادفی دست یافته و سهمی از آن را نصیب خود کند. اما در روش دوم که درازمدت است تبلیغات سعی می کند با کاربرد علم نشانه شناسی نوعی نوستالژی جذاب برای محصولات خود فراهم آورد.

در تبلیغی که حدود سی چهل سال پیش توسط کمپانی کداک عرضه شد فردی که صاحب دوربین قدیمی کداک بود حاضر نبود آن را با دوربین مدل جدیدتر تعویض کند. مبلغ کوشش می کرد میان پیشینه این محصول و محصول جدیدتر کمپانی مذکور رابطه ای جذاب فراهم آورد. کداک در این زمینه موفق بود اما متوجه نبود که نیروی زایش در حال تاسیس قدرت تقاضای بسیار پیشرفته تری است که او را از پای در خواهد آورد.

به هر تقدیر آرم ها و برندهای محصولات امروزه نقش بسیار مهم در تصاحب بازارهای بیشتر پدید می آورند به طوری که از طریق همین ظرفیت شما می توانستید بدون سرمایه و تنها از طریق استفاده از محصولات کارخانجات دیگر برای خود قدرت تقاضا فراهم کنید.

در صنایعی چون صنایع آرایشی، بهداشتی و غذایی با چنین روندهایی بسیار روبرو می شویم. برای مثال شاید تعداد کارخانجات اصلی تولیدکننده عطر و ادکلن در جهان به تعداد انگشتان دست هم نرسد اما در بازار با آرم ها و برندهایی روبرویید که کارخانه ای ندارند و در حقیقت آن ها محصول فعالیت کارآفرینانه تجاری گروهی کارآفرین هستند که توانستند برای آن ها نیروی جذاب نوستالوژیک فراهم سازند.

مجموعه این مباحث نشان می دهند که نیروی کارآفرین تجاری از دو بخش مهم و پیوسته به یکدیگر پدید می آید. اولین آن ها ایده های نو هستند و اگر ایده های نو وجود نداشته باشند نمی توان به قدرت تقاضا دست یافت. بنابراین باید ارزش ایده های نو و صاحبان تولیدکننده شان را شناخت. متاسفانه برخی از مدیران بخش های تولیدی فکر می کنند می توانند ایده نویی را که یک کارآفرین تجاری مطرح کرده است خود پیاده کنند. آ ن ها بر بی اعتمادی دامن زده و زمینه را برای ظهور ایده های نو تر از بین می برند و در نهایت هم حتی اگر در مورد آن ایده اولیه ربوده شده موفق هم شوند، خود را باز هم از ایده های بعدی محروم می سازند. بنابراین شرط ورود به حوزه برندهای تجاری ارزش گذاری مناسب برای ایده های نو می باشد.

دومین مرحله پیاده کردن عملی این ایده هاست. در برخی از موارد آن که ایده های نو را مطرح می کنند لزوما خود پیاده کننده موفقی نخواهد بود. بنابراین باید میان ارزش ایده های نو و نیروی پیاده کردن آن ها تفکیک قائل شد.  امروزه ما به  نهادهای تبلیغاتی نیازمندیم که بتوانند هر دو نیروی ایده و عملی کردن آن را در خود به صورت نهادهایی فعال پدید آورند. تبلیغات امروزه تنها طراحی یک فیلم یا یک پوستر نیست بلکه قبول مسئولیت افزایش قدرت تقاضا برای مشتری است. همین مسئولیت است که ضرورت خضور هر دو نیرو را در نهادهای تبلیغاتی بازاری اجتناب ناپذیر می کند.

سرانجام باید بر روی آخرین قدرت مهم زایش برندها توجه کنیم و آن ضرورت حفظ کیفیت و تنوع محصول تحت شرایط خاص بازار است. نمی توان برای محصولی که با یک تکان بازار و پر شدن جیب صاحب خود از کیفیت خود می کاهد نیروی جذب برند فراهم کرد. ضرورت حضور نیروی زایش برای عرضه محصولات جدید نیز اجتناب ناپذیر خواهد شد. به ویژه اگر بخواهیم وارد بازارهای منطقه ای و جهانی شویم.

حدود سی چهل سال پیش در بخش هایی از محصولات نام هایی چون سونی و توشیبا و از این قبیل برای ما آشنا بودند امروزه با نام هایی چون، سامسونگ و اپل از این قبیل روبروایم. این نشان می دهد که گاه عرضه نوآوری ها می تواند یک نام را به نامی دیگر تبدیل کند. یکی از بهترین نمونه ها کداک بود. این کمپانی که آشناترین  نام در بازار دوربین ها بود به دلیل فقدان درک از ظهور تکنولوژی های جدید در این رشته به سرعت به فراموشی سپرده شد.

در نهایت می توان گفت برای بوجود آوردن یک برند فعال برای محصولی خاص همواره سه نیرو باید متناسب یکدیگر فعال شوند. اینان عبارتند از نیروهای زایش، تولید وایده های نو برای پیاده سازی عملی آن ها.  
مدیریت – بهمن و اسفند 1393 شماره177.