نشانه ها و برندها

نشانه شناسی را یکی از علوم آغازین ظهور انسان مدرن می دانند. حتی اولین رمان  های نوشته شده در جهان مدرن ساختاری نشانه شناسی داشتند. داستان های شرلوک هولمز نمونه تمام عیار یک قدرت نشانه شناسی است. نشانه ها می توانند زمینه را برای توجه به محصولات تحت نفوذ خود فراهم آورند. معمولاً نشانه ها از یک سو در پیوند با کیفیت و طرح یک محصول قرار می گیرند و از سوی دیگر خود نشانه و چگونگی عرضه آن در بازار و تبلیغات بر روی آن می تواند موجب ظهور نوعی حافظه فعال در مصرف کننده شود. نشانه ها باید بتوانند اعتماد مشتریان را به خود فراهم آورند.

نشانه ها را می توان نوعی علائم برای فعال کردن خاطره هایی خاص تعریف کرد. در شناخت معمولاً هر رویدادی که به ذهن انتقال پیدا       می کند، لازم است از طریق نشانه ای فعال شود یا به اصطلاح از محدوده ناخودآگاه به محدوده خودآگاه فعال شود. این مرحله می تواند همان تداعی معانی هم تعریف شود. اما نشانه ها تنها رویداد را بیان نمی کنند. بلکه مجموعه ای از تحلیل ها و نتایج را هم فعال می کنند و این بستگی به نوع نشانه دارد.

در قلمرو بازار نشانه ها می توانند اثرات متنوعی در ذهن مخاطب ایجاد کنند، اما باید توجه داشت که موضوع در نشانه ها تنها کمیت عرضه آن ها نیست بلکه کیفیت و زمان حضور نشانه هم مهم است. در بهترین حالت نشانه آن گاه باید عرضه شود که نیاز یا خواسته ای فعال شود. اما آیا نشانه ها می توانند نیاز یا خواسته ای را فعال کنند. به نظر می رسد عوامل کمکی خاصی باید همراه گردند مثلاً جذابیت مردانه در یک تبلیغ می تواند عرصه را برای فعال شدن یک محصول فراهم سازد و با یک حالت انسانی نظیر تشنگی در تابستان می تواند نشانه یک نوشابه خنک را فعال کند پس نشانه ها خود به عوامل ثانویه ای برای فعال شدن نیاز دارند.

می گویند بهترین تبلیغ باید بتواند هر دو هدف ظهور نشانه و فعال شدن آن را بطور توامان در برداشته باشد یعنی هر دو جهت از نشانه             

به محصول و از محصول به نشانه را با دو نیروی نیازها و خواسته ها فعال کند و در جریان تبلیغات باید هر دو طرف مورد توجه قرار بگیرد.

بشر تنها موجودی است که توانسته است حتی برای نیازهای اساسی خود فرهنگ ارتباطی تدارک کند. نیازهای مهمی چون خوراک، بهداشت، لباس و آسایش می توانند نمونه های خوبی از این دست باشند. در آمریکا و برخی از نقاط جهان نیاز به خوراک می تواند نشانه هایی چون   مک دونالد و برترکینگ را فعال کند و یا تشنگی آرم هایی چون کوکا و پپسی. یکی از دلایل مهم چنین موفقیتی در کمیت و کیفیت حضور محصولات آن ها بوده است. و دلیل دیگر سیستم خدمات آن هااست که دارای استانداردهای ثابتی است. این کمپانی ها دارای یک سیستم آموزشی و پژوهشی برای تصحیح مدام نظم خدماتی خود هستند و توانسته اند از این طریق به نیروی تحول زایی خوراک در جهان بدل شوند.

در ایران خودمان مشکل بزرگ در برابر فعال شدن این نهادها مربوط به دو عامل ارزش فرهنگی آنها و مدیریت سرمایه و اجرا می باشد. معضل بزرگ آن است که سیستم های مالی و بانک های ما هنوز نتوانسته اند میان منابع مالی و قابلیت های کازآفرینی تقاضا کنندگان خود رابطه برقرار سازند. آن ها تنها با یک عامل ارزش منابع ثروتی خود کار می کنند و توان های کارآفرینی آن ها را مورد توجه قرار نمی دهند. به همین دلیل معمولاً می گویند این پول است که پول می آورد. نه کار و نوآوری. بنابراین برندزایی که پدیده ای کارآفرینانه است هنوز در ایران فعال نشده است.  

    موضوع رابطه انسان در قلمرو کار دارای سه مرحله تکاملی است. صد البته که این رابطه را بر مبنای عقل مورد تحلیل قرار میدهیم. هزاران رابطه ترکیبی دیگر می توان پیدا کرد که طی آن عقول و به اشکال مختلف وارد میدان می شوند. آدمی موجودی است که حتما برای خود ناشناخته است. علت آنست که نیروی خودآگاهی ناتوان از درک همه جانبه این روند است. بنابراین یا تن به تکرار می دهد و یاتن به توهم. در قلمرو ارتباط آدمی می توان دو رابطه مهم را در هر فرد مورد بررسی قرار داد. اول رابطه اش با خود و دوم رابطه اش با محیط. هر چه میان این دو در آینده فاصله افتد او از قدرت اثرگذاری خلاق  بر جامعه و محیط خود دور می شود. و هرچه این دو رابطه در جهت فعال با یکدیگر قرار گیرد او توانایی زایش پیدا می کند. از این رو برای شکل گیری ذهنیت افراد و ایجاد هویتی یکپارچه، نشانه ها و برندها از اهمیت ویژه ای در سازمان ها برخوردار شدند، بنحوی که در برخی شرکت ها سهم عمده ای از درآمد را به ترویج و توسعه برند اختصاص می دهند.

مجله مدیریت – پیاپی ۱۷۷ (بهمن و اسفند ۱۳۹۳)